Chào mừng bạn đến với bài viết cuối tuần đặc biệt dành riêng cho phiên bản dành cho người đăng ký trả phí Loyal Fan.
Đây là bài viết số 66 trong Chuỗi bài viết về Bộ Công Cụ Operational Excellence.
Nội dung
Phần 1 – Thông tin chính thức
Phần 2 – Bối cảnh thị trường và ý nghĩa
Phần 3 – Phân tích qua lăng kính Operational Excellence
Phần 4 – Bài học cho Doanh nghiệp
Phần 5 – Kết luận
PHẦN 1: THÔNG TIN CHÍNH THỨC
Trên một con phố ở ngoại ô nước Mỹ, một cửa hàng đã đứng đó nhiều năm bỗng tắt đèn. Cửa kính dán tấm biển cho thuê. Người đi ngang quen mặt nó tới mức không còn để ý, giờ mới nhận ra nó biến mất. Cảnh này, tự nó, chẳng có gì lạ. Cái lạ là trong tuần giữa tháng 8, cảnh đó lặp lại khoảng 417 lần trên khắp nước Mỹ, theo số liệu của một đơn vị chuyên đếm cửa hàng đóng và mở. Không phải trong một năm. Trong bảy ngày. Và các tuần trước cũng vậy, con số nào cũng vài trăm. Cộng cả năm lại, số cửa hàng đóng ở Mỹ lên tới hàng nghìn, đủ để gọi là một làn sóng chứ không phải vài trường hợp xui rủi.
Khi hàng trăm cửa hàng tắt đèn đều đặn như thế, ta rất dễ kết luận rằng bán lẻ đang chết. Nhưng khoan đã. Con số 417 gộp chung hai thứ rất khác nhau, và tách chúng ra là bước đầu tiên để hiểu cho đúng. Có những cửa hàng đóng vì chủ của chúng đã hết tiền: phá sản, nợ nần chồng chất, không còn đường nào khác. Đó thường là các chuỗi cũ, mô hình lỗi thời, gánh quá nhiều mặt bằng lớn từ thời mà ai cũng phải tới tận nơi mới mua được hàng. Và có những cửa hàng đóng vì lý do hoàn toàn ngược lại: chủ của chúng đang khỏe mạnh, làm ăn tốt, và chủ động cắt đi những điểm yếu nhất để dồn sức cho phần còn lại. Trên bảng thống kê, hai loại này nằm chung một dòng, đều được ghi là một cửa hàng đóng. Nhưng trong thực tế, một loại là dấu hiệu của người thua cuộc, còn loại kia là nước cờ của người đang mạnh lên. Đọc lẫn hai loại này với nhau là hiểu sai ngay từ đầu, và từ chỗ hiểu sai sẽ dẫn tới những kết luận sai về cả ngành.
Vì sao chuyện dồn vào lúc này thì không khó đoán. Người Mỹ mua online ngày càng nhiều, nên nhiều cửa hàng bán tại chỗ không còn đủ khách để nuôi mình. Cùng lúc, tiền thuê mặt bằng và tiền lương nhân viên đều tăng. Một cửa hàng vừa mất khách vào màn hình điện thoại vừa phải trả nhiều hơn để mở cửa, tới một lúc nào đó sẽ vượt qua cái ngưỡng mà giữ nó mở còn tốn hơn là đóng nó lại. Phần lớn trong 417 cửa hàng kia đã bước qua đúng cái ngưỡng đó, và với chúng, quyết định đóng không phải một lựa chọn khó khăn mà chỉ là một phép trừ đơn giản: tiền vào ít hơn tiền ra, tháng này qua tháng khác, và không có dấu hiệu đảo chiều.
Nhưng chỉ nhìn cột đóng thì mới thấy nửa bức tranh. Ngay lúc này, cũng ở Mỹ, nhiều chuỗi lớn vẫn đang mở cửa hàng, chỉ là loại khác trước. Nhỏ hơn. Nằm gần nhà dân hơn. Và làm việc khác. Không ít cái mở ra không phải để bán như xưa, mà để khách ghé lấy hàng đã đặt online, để nhận hàng khách trả lại, và để làm bàn đạp giao hàng nhanh cho khu vực quanh đó. Một công ty có thể đóng một cửa hàng khổng lồ ngoài xa lộ và mở ba điểm nhỏ trong khu dân cư, cùng trong một quý. Đó không phải bỏ chạy. Đó là đổi cách xuất hiện trước khách, từ một vài điểm to đặt ở nơi giá thuê rẻ sang nhiều điểm nhỏ đặt ở nơi gần khách hơn, nơi có thể vừa bán vừa làm chỗ giao nhận.
Cho nên, đọc con số 417 như một chuỗi quyết định đóng cửa lẻ tẻ là đọc sai. Nó là dấu hiệu của một việc lớn hơn nhiều: các chuỗi đang vẽ lại bản đồ điểm bán của mình. Mỗi cửa hàng không sống một mình. Nó là một điểm trong một mạng lưới phủ lên một khu vực, và số phận của nó dính chặt với các điểm xung quanh. Đóng một điểm, khách của nó không bốc hơi mà chảy sang các điểm khác, làm đường giao hàng dài thêm. Và có một chuyện ít ai lường trước: khi một cửa hàng đóng, doanh số bán online ngay tại vùng đó cũng có thể tụt theo, vì một cửa hàng đứng trên phố thường lặng lẽ kéo theo cả doanh số mạng quanh nó. Bản đồ, vì thế, phải được đọc như một tổng thể, không phải như một danh sách các dòng độc lập.
Chuyện của Mỹ đáng để phần còn lại của thế giới theo dõi, đơn giản vì Mỹ tới đây trước. Anh, châu Âu, và các đô thị lớn ở châu Á đều đang chịu cùng ba sức ép giống hệt: khách dời sang kênh số, chi phí mặt bằng và con người tăng, và cửa hàng buộc phải kiêm luôn việc kho vận. Và không riêng gì bán lẻ. Ngân hàng có nhiều chi nhánh, chuỗi quán ăn, chuỗi trạm xăng và dịch vụ, tất cả rồi cũng sẽ đứng trước đúng bài toán này. Nước Mỹ chỉ đang chiếu cho phần còn lại một bản xem trước của điều sắp tới, và ai xem kỹ bản xem trước đó sẽ tránh được những sai lầm mà người đi trước đã trả giá.
Và đây là chỗ nguy hiểm nhất. Rủi ro lớn không nằm ở việc đóng cửa hàng, mà ở việc đóng mà không biết mình vừa cắt mất cái gì. Một cửa hàng lỗ trên giấy nhưng đang là nơi chính để khách cả vùng tới lấy đơn online, nếu bị đóng, có thể kéo sập doanh số mạng của cả vùng, và khoản mất đó lớn gấp mấy lần khoản tưởng là tiết kiệm. Chiều ngược lại cũng đúng: ôm mãi một cửa hàng đã hết vai trò chỉ vì ngại ra quyết định cũng là tiền chảy đi âm thầm từng ngày. Phân biệt đóng đúng với đóng sai không cần lòng dũng cảm, mà cần công cụ. Ba công cụ trong phần ba là để làm đúng việc đó.